東南亞市場系列研究：本地生活賽道觀察｜光源研究

時間：2022-12-27 02:51:53來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

東南亞地區(qū)人口基數(shù)大且結(jié)構(gòu)年輕，中產(chǎn)群體也正處于擴大階段，如今，東南亞的后疫情時代到來，逐漸殷實的錢包與越發(fā)開放的消費習慣為本地生活賽道帶來了無限可能。

在旺盛的需求和普遍樂觀的市場預期下，資金不斷涌入，但我們也注意到，當前行業(yè)存在供給側(cè)乏力、配套不足的情況，目前也鮮有玩家能夠?qū)|南亞碎片化的市場全面調(diào)動起來。未來，該行業(yè)的發(fā)展將緊密圍繞本地化這一主題，在多層級的市場中深耕本土、且具有較強融資和國際戰(zhàn)略能力，是在這片玩家逐漸密集的土壤中脫穎而出的關(guān)鍵。

本文為東南亞市場系列研究的最后一篇，將重點分析本地生活賽道中的餐飲板塊，兼談旅游和出行板塊，分析這一領(lǐng)域當下的投資機會與發(fā)展策略。

研究團隊 | 薛敏、施爾粲、金涵昱、李明達

東南亞本地生活行業(yè)概覽

在東南亞本地生活賽道中，餐飲市場的活躍度極高，旅游和出行自2020年以來受疫情沖擊影響，尚未恢復疫情前水平。因此本文將重點圍繞東南亞餐飲板塊，兼談旅游和出行。

據(jù) Euromonitor 測算，2020年東南亞地區(qū)的餐飲消費支出總額為923億美元，預計到2025年將增長至1，705億美元。在疫情的催化下，東南亞餐飲行業(yè)線上化滲透率也在不斷上升。Data.ai 發(fā)布的《2022年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應用程序上花費的時間方面都穩(wěn)居全球前25位市場之列。而 Frost & Sullivan 發(fā)布的研究報告認為，東南亞地區(qū)外賣市場高達14.1%的 CAGR 會延續(xù)到2030年。

1）行業(yè)驅(qū)動因素

餐飲行業(yè)的主體是直接面向作為個人的消費者，因而居民收入、消費習慣以及環(huán)境開放程度是影響餐飲業(yè)資本流動的關(guān)鍵因素。當下的東南亞餐飲業(yè)兼具多種有利條件，發(fā)展形勢欣然向好。

根據(jù)世界經(jīng)濟論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，其中30歲以下人口占比超過50%。到2030年，千禧一代和Z世代將占東盟消費者的75%。年輕人口對社交聚餐的需求和對新興品牌的好奇是餐飲業(yè)重大的推動力。

中產(chǎn)崛起也為餐飲消費的增長注入能量。當前，東南亞國家人均收入水平增速達每年6%-8%，其中，增長最快的越南、印尼及菲律賓將在2030年內(nèi)實現(xiàn)翻倍及以上增長。同時，東盟的中產(chǎn)階級正在以爆炸式增長，到2030年將占該地區(qū)總?cè)丝诘?7%。印度尼西亞是東盟中消費機會最大的國家，大約75%的人口將成為中產(chǎn)階級，并預計將貢獻該國72%的消費。

消費者逐漸殷實的錢包將促使餐飲行業(yè)的品質(zhì)不斷升級，預計東盟中產(chǎn)階級的發(fā)展壯大將持續(xù)到2030年，東盟的消費將增長到現(xiàn)在的2.2倍，餐飲行業(yè)將會是最大的受益者。屆時，餐飲支出將占東盟消費的30%，這一數(shù)據(jù)在菲律賓和越南將達到40%。

東南亞地區(qū)勞動力成本低廉且地緣政治風險較低，在全球供應鏈格局變化的當下，外資持續(xù)進入這一區(qū)域。2021年東盟外國直接投資(FDI)流入資金為1，741億美元，同比增長42.3%。而從外商投資的方向來看，當前主要增長領(lǐng)域排名第一的即為服務業(yè)，在吸引 FDI 中占比66.9%，外資觸達當?shù)氐木€下消費對東南亞本地生活行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的助力。

自2020年，對各行業(yè)的市場研究都很難繞過疫情這個分析因素。盡管餐飲業(yè)通常被認為是受防疫管控措施打擊較明顯的行業(yè)，但如果把時間線拉長到現(xiàn)在，疫情對東南亞餐飲業(yè)起到了一定的刺激作用。

疫情期間，從消費端來看，用戶逐漸培養(yǎng)起數(shù)字化餐飲消費和線上支付習慣，這也推動了供給端的當?shù)仄髽I(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。東南亞的消費線上化仍處于進行時，根據(jù)《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在2030年有望達1萬億美元規(guī)模，餐飲業(yè)在這一數(shù)字發(fā)展的黃金時代中有機會實現(xiàn)快速升級。

如今，東南亞已進入后疫情時代，嚴格的管控措施全面結(jié)束，谷歌數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國整體居民外出頻率已超過疫情前水平，利好線下本地生活行業(yè)的復蘇。

2）發(fā)展現(xiàn)狀

當前，東南亞各國連鎖化差異程度較大，其中菲律賓的連鎖化率最高，據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，2021年餐飲收入中約70%的貢獻來自于連鎖餐廳，其中包括在全球已擁有超過6，000家門店的超級連鎖快餐品牌快樂蜂（Jollibee）。

東南亞地區(qū)頭部的連鎖門店大多主攻咖啡、西式快餐（炸雞、漢堡、披薩等）甜點等品類。其中，咖啡是東南亞各個國家線下連鎖門店數(shù)最多的品類，這得益于東南亞人群成熟的咖啡消費習慣以及咖啡這一可規(guī)模化的市場對于行業(yè)玩家的吸引力。而本地化程度較高的食物在國內(nèi)市場的覆蓋率較高，比如印尼的炸雞、菲律賓的蛋糕西點和越南的煉乳咖啡等。從這一現(xiàn)象可以看出，可規(guī)模化復制的大品類模型成為企業(yè)競爭的最前線。

就市場業(yè)態(tài)而言，目前海外玩家主打高端路線，本地玩家模式靈活創(chuàng)新，整個市場呈現(xiàn)多層次特征。

以星巴克為首的海外品牌的門店陣地主要集中在商場，以直營模式經(jīng)營，門店配以高配裝修和大空間，其品牌形象的核心在于向新興市場引入西方高端的本地生活方式。另外，也有部分海外品牌在進場時會與具有深厚地方性經(jīng)驗的企業(yè)合作，比如 Dunkin Donuts 在菲律賓的運營權(quán)就是交由 Jollibee。

而當?shù)乇就疗髽I(yè)則采取不同的路徑，打法通常是自下而上切入空白市場價格帶，模型以中小店為主，直營與加盟/聯(lián)營模式并行，通過靈活的擴張方式逐步占領(lǐng)市場。

我們通過市場觀察發(fā)現(xiàn)，不少當?shù)爻鮿?chuàng)企業(yè)在從0到1的階段，通過在成本端和運營端結(jié)合本地化的改造，輔以一定的品類創(chuàng)新，在門店層面跑通良好的單位經(jīng)濟模型，能夠?qū)崿F(xiàn)4-8個月的單店回本周期，并且持續(xù)規(guī)模化。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，有初創(chuàng)公司在大膽探索新型業(yè)態(tài)，比如某奶茶連鎖品牌在印尼租賃的大部分是兩層樓的門店，一樓進行奶茶門店運營，二樓售賣面食快餐，這種創(chuàng)新的業(yè)態(tài)不僅充分利用了門店的流量，還增加了單店收入的上限。

東南亞餐飲市場當前正在迎接消費升級的大趨勢，部分市場仍有空白區(qū)域。以印尼的咖啡市場為例，70%以上的市場份額被0.2-1美元客單價的速溶/自制/RTD(Ready-to-Drink)即飲咖啡所統(tǒng)治，交付的場景主要是家中自制沖泡或者路邊攤，而以星巴克為代表的4-5美元高客單價產(chǎn)品已經(jīng)在印尼運營500家門店之多。一高一低之間，留下了1-4美元的相對空白市場。于是，近幾年的本土咖啡企業(yè)都在2-3美元的價格段強勢拓荒。由此觀之，下一階段的競爭可能會圍繞高品質(zhì)或者高性價比的現(xiàn)磨咖啡在其他空白價格帶展開。

當未來消費升級的步伐放緩后，下沉市場會成為連鎖品牌的下一塊蛋糕。中國連鎖品牌已在積極入場，例如蜜雪冰城已經(jīng)出現(xiàn)在印尼的三四線縣鎮(zhèn)村落的街邊。在發(fā)展迅猛的市場中，優(yōu)質(zhì)的投資機會將很大程度集中在價格和品質(zhì)的真空地帶中。

近三年的疫情加速建立了人們的外賣消費習慣。2021年，東南亞外賣行業(yè) GMV 達到155億美元，同比增長了30%。外賣消費增多不僅是現(xiàn)象本身，同時也刺激了更多現(xiàn)象的產(chǎn)生。

首先，外賣業(yè)的興盛刺激了餐飲業(yè)發(fā)展路徑的更新，目前已有企業(yè)通過外賣店切入市場，完成原始積累，在做大規(guī)模體量的過程中，不斷打磨供應鏈，樹立品牌知名度，之后切入堂食服務。

其次，外賣也帶動了東南亞云廚房的生根發(fā)芽。不同于中國，當?shù)氐牟糠衷茝N房模式不為其他第三方提供廚房服務，而是專注設立自有的餐飲新品牌，通過外賣的方式在部分區(qū)域提供餐飲服務。

此外，外賣正推動著餐飲從業(yè)者擁抱數(shù)字化。我們觀察到，眾多咖啡以及茶飲的初創(chuàng)玩家都在開發(fā)獨立 APP 進行用戶運營，增加外賣和自提比例。

3）現(xiàn)階段發(fā)展痛點

由于地理、宗教、文化、風俗等原因，東南亞市場較為分散，各地飲食和生活習慣也有一定差異。此外，東南亞本地生活的基礎設施尚不完善，高速公路和物流系統(tǒng)發(fā)展還不夠完備，終端門店的擴張會受到供應鏈的限制。即使是星巴克這樣經(jīng)驗和資源豐富的國際巨頭，在這樣的市場環(huán)境下也遭遇了瓶頸，星巴克在東南亞少數(shù)偏遠地區(qū)進行了戰(zhàn)略性布局，但是由于運輸成本過高，其原材料供應商在該區(qū)域都是處于虧損狀態(tài)。

從較為微觀的層面看，東南亞地區(qū)餐飲供給側(cè)并不成熟，大量中小餐飲店面衛(wèi)生狀況堪憂，部分頭部餐飲品牌的衛(wèi)生安全標準距成熟國家要求仍有差距，且產(chǎn)品研發(fā)能力差，主要停留在開發(fā)本土傳統(tǒng)食物，缺乏標準化、新潮流的新產(chǎn)品。再加上資金等限制，當前東南亞，尤其是東南亞的發(fā)展中國家餐飲行業(yè)連鎖化率和線上化率均較低，相對于中美仍存在較大差距。

未來發(fā)展趨勢

1）本地化是連鎖品牌的制勝王牌

從行業(yè)層面來看，目前的趨勢是當?shù)仄放埔揽勘镜鼗瘍?yōu)勢逐步趕超海外餐飲品牌。

雖然星巴克、KFC 等歐美餐飲品牌由于入場較早且資金雄厚，目前已經(jīng)形成一定規(guī)模，但近年間，市場格局逐漸變化，本土品牌的增長勢頭強勁，在印尼和越南這兩個人口規(guī)模大的市場尤其明顯，一些代表性的連鎖餐飲品牌在短短2-3年內(nèi)布局了數(shù)百家門店。

當前，東南亞餐飲連鎖大多處于耕耘單一國家的階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)部分邁出國際化步伐的頭部玩家，但整體來看跨國品牌還較少，我們可以預見，區(qū)域規(guī)模化復制將會成為東南亞本土品牌下個10年的大戰(zhàn)略。在這一過程中，連鎖化品牌在空白價格帶和空白市場的競爭會愈發(fā)激烈，其中本地化將愈發(fā)關(guān)鍵。

2）供給側(cè)優(yōu)化將成為企業(yè)未來發(fā)展核心命題

從公司層面來看，品類擴張是東南亞玩家常見增長策略。頭部連鎖品牌均在采取一定策略逐漸擴張品類，如依靠引流產(chǎn)品的大品類咖啡再疊加吐司、小食等，在單店模型中提高營收空間。

光源服務客戶越南頭部奶茶品牌 TocoToco 是非常典型的案例。TocoToco 將川渝火鍋帶入越南，創(chuàng)立 JiangHu 火鍋品牌，川渝火鍋在東南亞是一個接近于藍海的市場，同時 JiangHu 在產(chǎn)品定位和門店運營也與海底撈/Golden Gate 等具有先發(fā)優(yōu)勢的品牌形成一定區(qū)格，實現(xiàn)市場與品類的差異化打法，這一發(fā)展策略收效甚好，2022年門店全部盈利。

未來中長期里，供給側(cè)優(yōu)勢的核心命題是做厚品質(zhì)、提高性價比并打出差異化路線。創(chuàng)業(yè)公司會逐漸通過提供干凈衛(wèi)生、品質(zhì)標準化、產(chǎn)品差異化的餐飲產(chǎn)品，推動供給側(cè)的優(yōu)化。另外，從具有流量紅利的外賣切入是一個勝算較大的策略。

此外，餐飲從業(yè)者的數(shù)字化程度也將在這一波增長潮中得到提升。在餐飲業(yè)，數(shù)字化的對外運營能力與內(nèi)部治理（比如財務方面）能力會很大程度決定公司在成長中面對逐漸復雜多元的形勢。

優(yōu)秀企業(yè)的衡量標準

餐飲行業(yè)本地特色濃厚、重運營、迭代快，我們認為，要想在東南亞餐飲行業(yè)站穩(wěn)腳跟，優(yōu)秀的企業(yè)在下述能力的培養(yǎng)上應加足馬力：

1）本地化能力決定公司是否能夠完成可批量復制的基礎模型打造

由于東南亞各國貧富差距較大，且階層相對固化，餐飲本身又是一個品類繁復的行業(yè)，因此本地化能力不僅需要對消費者關(guān)鍵口味的洞察，還需要明確核心目標客群的收入水平，不太可能也沒有必要去針對所有人群。針對大眾消費者（月收入3000元左右人民幣），極具性價比且符合大眾口味的產(chǎn)品是本地化的體現(xiàn)，出品的穩(wěn)定及創(chuàng)新非常依賴于對東南亞當?shù)仫L土人情的把握，因此一個具有深厚的地方性知識的資深運營團隊異常關(guān)鍵。但面向高收入人群，國際化品牌反而更具吸引力。

2）供應鏈能力是公司維持業(yè)務增長與口碑的強大護城河

目前東南亞大多數(shù)餐飲連鎖實際上定位的還是中低端甚至低端，因此品牌從消費者端能提升自己的利潤空間是有限的，但是上游供應鏈，不論是從標準化還是從成本角度都還存在較大優(yōu)化空間。因此，創(chuàng)業(yè)公司如果想進一步提升自身盈利能力，向上游整合十分關(guān)鍵，自身的供應鏈建設與資源積累將成為未來餐飲連鎖品牌的核心競爭壁壘。當前，一些 B2B 供應鏈玩家通過 farm to table 模式初步教育了農(nóng)場主，對連鎖餐飲0到1的供應鏈拓荒是個有利因素。

3）線下能力將決定公司復制基礎模型的成功率及速度

當前，東南亞城市化進程仍在上升階段，城鄉(xiāng)差距巨大，市場機會密集的黃金點位較中國更加稀缺，精準的線下選址能力會極大影響單店運營的成功率。另外，東南亞大部分餐飲連鎖擴張路徑還是以加盟為主，因此，獲取優(yōu)質(zhì)的加盟商并加以有效管理，也是企業(yè)快速擴張的核心要素。

4）融資能力將決定覆蓋市場的步伐

獲客和運營門店都需要強大的資金，這對團隊的融資能力構(gòu)成了考驗。除了股權(quán)融資，團隊還可以通過獲得本地授信支持，或按照自身情況設計與合作商之間的投資回報機制，這樣可以在資金層面減輕擴張的壓力，加快覆蓋市場的步伐，從而在快速跑馬圈地時代取得先機。

東南亞旅游與出行市場

如前文所述，東南亞餐飲行業(yè)的發(fā)展很大程度上得益于年輕人口和中產(chǎn)階級的消費習慣，同樣，這些人口對便利和品質(zhì)的追求還會從“吃”延伸到“行”的領(lǐng)域，例如谷歌、淡馬錫和貝恩公司的2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告顯示，東南亞多國用戶對旅游相關(guān)的搜索次數(shù)在2022年明顯上揚。在人口短期流動復蘇的背景下，旅游和出行賽道也是非常值得關(guān)注的投資機會。

盡管市場規(guī)模與恢復速度不及餐飲，東南亞的旅游和出行當前仍然蘊含著珍貴的發(fā)展機會。

1）東南亞旅游業(yè)面臨新一輪行業(yè)升級

東南亞目前旅游業(yè)現(xiàn)狀概括來說是：國內(nèi)旅行需求旺盛，迎來快速復蘇，酒店行業(yè)在洗牌中持續(xù)升級。

隨著旅行限制和檢疫要求的放寬，東南亞旅游在今年已經(jīng)迎來了“報復性復蘇”，盡管目前尚未完全恢復到疫情前水平，但與旅行相關(guān)的搜索已經(jīng)達到或超過疫情前的水平，也充分證明了消費者即將到來的強勁需求。

目前東南亞的酒店 GMV 已經(jīng)復蘇至新冠疫情前的80%左右。樂觀的市場預期下，酒店行業(yè)的融資也在持續(xù)增加，2021年，東南亞酒店業(yè)融資已經(jīng)超過了疫情前的水平，并且有許多酒店初創(chuàng)公司獲得了融資。作為東南亞長期以來的支柱產(chǎn)業(yè)，眾多國際品牌瞄準了旅游市場，強勢進駐并擴張。目前，東南亞酒店行業(yè)在外資和本土的復雜競爭環(huán)境面臨著行業(yè)洗牌，許多小型單體經(jīng)濟型酒店陷入純粹的低價競爭，難以迎合新人群的品質(zhì)和服務需求，份額持續(xù)受到擠壓。市場整體需求和供給兩端的持續(xù)升級，正驅(qū)動著行業(yè)連鎖化率的進一步提升。

從行業(yè)機會看，千禧一代對酒店的信任門檻逐步提升，新進玩家需要在服務質(zhì)量與經(jīng)營模式上進行創(chuàng)新提升，通過數(shù)字手段實現(xiàn)服務標準化和產(chǎn)品品質(zhì)化，從而吸引年輕消費者的目光，實現(xiàn)破局并獲取品牌忠誠度。

值得關(guān)注的是，跨行業(yè)疊加的模式目前在東南亞旅游業(yè)方興未艾，“酒店+新零售”成為行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一，從業(yè)者通過為用戶創(chuàng)造更多的消費場景提升坪效，從而實現(xiàn)更大的盈利空間。

2）電動摩托車或?qū)⒊蔀闁|南亞出行業(yè)的新增長點

出行方面，當前網(wǎng)約車平臺已大致完成對市場的完整滲透，而現(xiàn)存的巨量兩輪摩托車市場存在電動化的機會。

網(wǎng)約車在過去5-10年間已經(jīng)基本在核心城市區(qū)域完成了滲透，用戶的網(wǎng)約出行消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。早在新冠疫情之前，由于居民生活方式的改變、大規(guī)模交通擁堵以及私家車的高保有成本，網(wǎng)約車服務就已經(jīng)是東南亞六國最受歡迎的數(shù)字服務之一，2019 年 GMV 達到 80 億美元。參考中國發(fā)展經(jīng)驗，未來隨著東南亞城市化進一步推進，居民出行的交通半徑擴大，出行端覆蓋的場景將更為廣泛，從中短距離的日常通勤到新場景化的跨區(qū)通勤都將是極具潛力的增長點。

網(wǎng)約車之外，還存在另一個可能被外國投資者所忽略的領(lǐng)域——電動摩托車出行。由于鄉(xiāng)村道路較多、路網(wǎng)破碎的現(xiàn)實特質(zhì)，東南亞出行的載體中兩輪摩托車具有龐大的存量。近年來，政府逐步加大電動兩輪車的補貼和優(yōu)惠力度，同時伴隨著基建的持續(xù)完善，產(chǎn)品及技術(shù)能力的不斷突破，也對兩輪電動車市場帶來正向刺激。

實現(xiàn)摩托車的“油換電”替代，首先需要開發(fā)出合格的本地化產(chǎn)品，例如電動摩托車不僅應相較油車具有價格優(yōu)勢，還必須在性能層面依舊滿足當?shù)叵M者的高馬力高里程的需求；其次，選擇合適的發(fā)展路徑也是成功的關(guān)鍵，電瓶租賃模式、換電模式和融資租賃模式是我們觀察到的現(xiàn)存的幾類實施路徑。

結(jié)語

本地生活賽道非常鮮明的特點是它與普通人的日常生活緊密相關(guān)，這意味著從業(yè)者必須深刻把握消費者的需求，盡最大可能讓用戶在諸多選擇中實現(xiàn)對自身品牌的信任和依賴。因而，在具有可持續(xù)性的發(fā)展模式中順應并培養(yǎng)用戶消費習慣是制勝的核心。當下，東南亞的餐飲、旅游和出行行業(yè)正處于上升期，在提升產(chǎn)品和運營品質(zhì)上可大有作為，且還存在廣闊的未開發(fā)空間值得新晉投資者拓荒，機會屬于行動者。

在全球化業(yè)務方面，得益于不斷完善的全球化資源網(wǎng)絡，光源資本近年來向數(shù)十家出海及跨境業(yè)務企業(yè)提供多維度、系統(tǒng)的服務，包括工具設備精選零售商司順、中泰彩妝品牌 Mistine 、交互式白板+SaaS 服務商 Vibe、全球領(lǐng)先的電動兩輪服務商和品牌商歐凱、全球跨境電商 B2B 收款平臺 XTransfer、跨境物流跟蹤 SaaS 服務商 AfterShip、跨境電商 ERP 服務商積加、基于全新互動玩法登頂美國 App Store 榜單的社交產(chǎn)品 LiveIn、海外青少年線上教育平臺 LingoAce、東南亞在線長內(nèi)容平臺 MangaToon、跨境 B2C 家具電商克斯寶德、“端到端、全棧式”跨境電商解決方案提供商易倉等，助力企業(yè)在全球化浪潮中積累競爭性優(yōu)勢。

光源資本將以新加坡辦公室作為全球資源的連接器，繼續(xù)為有志于參與全球化進程的國內(nèi)出海企業(yè)、東南亞及全球創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，提供更加維度系統(tǒng)化的服務，加速服務全球1%頂尖企業(yè)家，為其發(fā)展注入新的動能。

參考文獻

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