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信息大爆炸的時代，如何讓別人知道品牌的存在？先起個好的名字；如何讓大家記住或者了解品牌？需要合適的自我介紹。

對于餐飲品牌來說，口號不僅是自我介紹，更是品牌核心價值的表達(dá)。

你的品牌口號在宣傳中能不能起到一句頂一萬句的效果？

能不能在顧客群引發(fā)“一呼而百應(yīng)”的購買號召力？理論上來說，品牌口號要起到四個作用：支持品牌名稱和標(biāo)識；強(qiáng)化塑造品牌形象；向顧客或客戶展示品牌給他們帶來的利益、信念、價值、功能等；表現(xiàn)出產(chǎn)品的情感價值。

如果你的品牌沒有一個“有粘性的”品牌口號：能讓人聽懂、能被人記住、能形成持久的影響，一定是犯了下面幾種通病。

口號內(nèi)容沒有核心訴求

餐飲品牌口號一定先抓住品牌核心，再進(jìn)行有深度的精煉表述。

你的品牌口號要告訴顧客某個明確的信息：我是誰、我提供什么、我的特色、選我的理由等，千萬不要用自以為高深的口號和顧客玩兒“猜猜我是誰”這樣的游戲。

楊國福麻辣燙根據(jù)品牌特殊的配方和新鮮度的保證，挖掘出品牌區(qū)別于街邊攤麻辣燙的最大優(yōu)勢，從而塑造出“可以喝湯的麻辣燙”。

這句話作為一句slogan重復(fù)使用，構(gòu)建出“喝湯的麻辣燙=楊國福”的固定連接，最終占據(jù)顧客心智。

品牌口號一定要“小而精”，切記“大而全”。很多餐飲創(chuàng)始人恨不得在口號中列舉自己所有優(yōu)點，說自己“美味、營養(yǎng)、新鮮”等；但是一些知名品牌，往往只是強(qiáng)調(diào)一點，比如賽百味的“吃新鮮”，針對顧客擔(dān)心食品質(zhì)量安全的痛點給出解決方案，很容易被大家記住。

為什么全面的信息反而無效呢？顧客的注意力和記憶力有限，說三件事等于一句也沒說，形不成記憶點。“一次用油老火鍋”，一句話喊出自己的賣點，簡單有力。

口號切入點陳舊

顧客只會對自己感興趣的事物保持注意，品牌口號代表品牌氣質(zhì)，讓顧客覺得你“有意思、有趣、不一樣”，讀起來有點驚訝，他們才想靠近一探究竟，品牌才有機(jī)會被了解。

“出奇制勝”，在品牌口號中彰顯品牌的個性，可以是菜品、場景、體驗等角度的差異化宣傳。

比如近些年蓬勃發(fā)展的連鎖品牌小恒水餃，以“吃餃子是一件時尚的事”作為口號。定義了一種新的時尚標(biāo)準(zhǔn)，把“吃餃子”和“時尚”連起來，超出已有認(rèn)知。

顧客聽到會好奇，想到店里體驗一把這種“新時尚”，口號才能成功地調(diào)動起消費行為。最新升級版本口號迭代成了“青春就像餃子，趁熱吃”，同樣是以情感為切入點。

大家熟悉的巴奴火鍋，在產(chǎn)品和口號方面都頗為大膽。“服務(wù)不是巴奴的特色，毛都和菌湯才是”并不是說巴奴的服務(wù)不好，只是為了引起顧客對“毛肚和菌湯”更多的期待，引誘顧客去嘗試巴奴的特色菜品，吊足胃口。

口號無生動細(xì)節(jié)

大腦更傾向于理解并記住具體的東西，越具體，思考起來越不費力。數(shù)字和感官體驗都能快速在顧客大腦中留下印記。要把品牌的細(xì)節(jié)融進(jìn)口號里，讓顧客聽了就能記住。

“一頭牛僅供六客”，王品牛排不用說自己選材標(biāo)準(zhǔn)多么嚴(yán)苛，出品多么講究，顧客聽到他的口號，就知道這個牛排多么尊貴，貴得有道理，值得。一個數(shù)字足以讓顧客聽出來慢慢的畫外音，口號起得好，身價自然高。

“炒足8小時”、“小火慢燉6小時”、“曬足180天”采用類似的技巧，為顧客提供細(xì)節(jié)的同時，提升產(chǎn)品價值。

“每次都吃三品王，每次都把湯喝光”，三品王原湯牛肉米粉的品牌口號很接地氣，抓住“每次都吃”和“湯喝光”兩個細(xì)節(jié)，一個人滿頭大汗對著碗大口喝湯的畫面就在眼前。

什么樣的米粉這么好吃，湯都要喝光？一旦這樣的想法在顧客大腦中出現(xiàn)，這個口號的效果就達(dá)到了。

口號缺乏可信背書

餐飲品牌要在顧客認(rèn)知中打造“可信”的形象非常重要，怎樣讓人覺得你可信？從眾心理表明：人們往往會覺得大多數(shù)人都選擇的產(chǎn)品肯定的對的。直接在品牌口號里喊出來，有多少人選擇了你的品牌，有多少“權(quán)威”選擇你的品牌。

香飄飄的品牌口號是這方面的經(jīng)典：一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先。看到龐大的數(shù)字，顧客會下意識地認(rèn)為，已經(jīng)那么多人的驗證得產(chǎn)品一定不會差，不喝奶茶的人恐怕也想買來嘗試一下。

老鄉(xiāng)雞的口號“全國400多家直營店”、川鍋一號的口號：“每年有200萬人在川鍋一號聚餐”，暗示顧客“多數(shù)人的選擇，也是你的選擇”。麻小麻辣小龍蝦的口號像權(quán)威專家在說話，直接一句“白鰓才是干凈蝦；陶然居則告訴顧客“中國川菜第一品牌”的江湖地位。

把自己的口碑和權(quán)威認(rèn)證放在口號里，可以直接影響顧客的選擇，從而順理成章的捕獲顧客。

口號沒有訴諸情感

“人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性。故而要通過觸及人基本欲望和需求來激起情感反應(yīng)。”

你的餐飲品牌能滿足人的哪些欲望呢？享受生活、享受食物和飲料、對便捷和可靠性的需求還是對物美價廉的商品的需求？確定好品牌的定位，用品牌口號講出自己的使命，引起顧客共情。

目前，大約40%的餐飲品牌口號都是從情感角度來影響顧客。

比如味千拉面的“這一碗讓心好滿”，四有青年的“吃頓像樣的青春飯”，三全水餃“吃點好的很有必要”，一點點奶茶的口號更是專門迎合年輕群體的特征，“有點搖出美好的感覺”。

情感類的品牌口號，是品牌向顧客告白的機(jī)會。在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，說一些有情感有溫度的話，抓住自己的核心顧客群，讓品牌形象活起來。

口號欠缺故事特性

誰都不愿意聽道理，但是沒有人不喜歡聽故事。新媒體領(lǐng)域流行的賣貨文案通過各種故事套路俘獲人心，餐飲品牌的口號除了講“賣什么有什么”，也可以講故事。

有人會問，品牌口號只有一句話，怎么去講故事？比如張?zhí)煲坏陌孕U牛肉粉，“碩士粉，良心粉”的口號就在講創(chuàng)始人的故事；張亮麻辣燙的“我們不一樣”，到底哪里不一樣卻不說，等著顧客來發(fā)現(xiàn)。

品牌故事、產(chǎn)品故事、創(chuàng)始人故事、顧客的故事等，只要能和品牌形象產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，都可以作為品牌口號的素材。品牌口號不可能呈現(xiàn)完整的故事，可以作為引子把顧客引過來，讓顧客主動去了解品牌，進(jìn)而為品牌買單。

參某說

品牌口號就是品牌形象的高度凝練，品牌從自身特點出發(fā)找準(zhǔn)角度，后面的努力才有價值。

一般的品牌口號要達(dá)到3個要求：簡短有力好傳播、利益突出情感強(qiáng)、指向明顯誘消費。不滿足要求的，都屬于創(chuàng)作者“自嗨型”的口號，建議參考文中的診斷說明，為品牌重新打造“新名片”。

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