一進(jìn)一退之間，反映的是大眾消費(fèi)的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)，也是餐飲版圖重構(gòu)可能。

圖片來源 | IC Photo餐飲是商業(yè)社會(huì)的神經(jīng)末梢，670 萬(wàn)家餐館的起伏分化是中國(guó)消費(fèi)走向的“細(xì)胞級(jí)鏡像”。在這場(chǎng)突如其來的行業(yè)大考中，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面——一邊是收縮：九毛九集團(tuán)宣布關(guān)閉在北京、天津、武漢市場(chǎng)的22家品牌餐廳；雕爺牛腩、熱辣壹號(hào)、張輝映小火鍋等網(wǎng)紅餐廳接連出現(xiàn)關(guān)店消息。一邊是堅(jiān)挺：茶飲頭部品牌喜茶在北京、上海等多個(gè)城市再度出現(xiàn)排隊(duì)，規(guī)模也在加速擴(kuò)張，并順勢(shì)推出子品牌“喜小茶”；火鍋巨頭海底撈也相繼推出“十八汆”、“撈派有面兒”快餐項(xiàng)目，收割下沉市場(chǎng)。一進(jìn)一退之間，反映的是大眾消費(fèi)的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)，也是餐飲版圖重構(gòu)可能。在對(duì)餐飲企業(yè)回血率的數(shù)據(jù)透視中，消費(fèi)者在“餐飲人、貨、場(chǎng)”的消費(fèi)決策遷移軌跡有明顯變化： 1.吃什么：網(wǎng)紅退位，品質(zhì)訴求回歸 2.誰(shuí)在吃：個(gè)體降頻，社交場(chǎng)景反彈 3.去哪吃：無(wú)牌衰敗，品牌商家綻放在整個(gè)后疫情時(shí)代略顯混沌的消費(fèi)趨勢(shì)里，社交紅利、品質(zhì)紅利、品牌紅利是一組難得清晰的信號(hào)。 網(wǎng)紅品牌批量陣亡，品質(zhì)品牌紅利釋放新冠疫情已經(jīng)成為中國(guó)餐飲的分水嶺，這個(gè)行業(yè)從疫情前的全面普漲，過渡到疫情后的“冰火兩重天”。疫情期間，人們被迫待在家中，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到廚房，朋友圈，到處可見的都是做涼皮、蛋糕的“大廚”。防控大環(huán)境的好轉(zhuǎn)讓餐飲復(fù)工迅速到來。對(duì)于消費(fèi)者來說，在吃上最明顯的變化正是：從自己做頓飯，到一起吃頓飯。但不同品牌承接能力參差不齊，賣點(diǎn)不同、供應(yīng)鏈能力高低，使得復(fù)工效率快慢不一，出現(xiàn)一邊是暖春，一邊仍停留在寒冬，行業(yè)復(fù)蘇熱冷不均的混亂景象。 根據(jù)最近行業(yè)的一項(xiàng)調(diào)研，7成餐企回血在5成以上，23%的餐企進(jìn)行了部分關(guān)店，57.92%的餐企進(jìn)行了部分裁員。新的洗牌正在進(jìn)行當(dāng)中，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年開始至4月15日，我國(guó)共新增餐飲類相關(guān)企業(yè)35.9萬(wàn)家，吊銷&注銷相關(guān)企業(yè)3.2萬(wàn)家。餐飲行業(yè)一些知名企業(yè)開始收縮止損，上市公司九毛九閃電關(guān)閉了在北京、天津、武漢市場(chǎng)的 22 家九毛九餐廳。一批網(wǎng)紅品牌在疫情之后也被失去了昔日的生存土壤，雕爺牛腩、熱辣壹號(hào)、張輝映小火鍋等紛紛宣告關(guān)店。但有意思的是，還有一批餐飲品牌不僅挺了過來，還實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)。這種回血路線有跡可循，通過查閱線上平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)，同時(shí)蹲守北京一些熱門商圈發(fā)現(xiàn)，走品質(zhì)路線的品牌回血最快。 以飲品為例，新式茶飲的恢復(fù)速度遠(yuǎn)高于其他品類，喜茶在北京、上海等多個(gè)城市的熱門門店排隊(duì)時(shí)間超過1個(gè)小時(shí)。喜茶北京三里屯店在商場(chǎng)整體餐飲人氣一般的情況下，店門口已開始排隊(duì)，官方訂茶小程序顯示，在制作中的茶飲甚至一度超過200杯。

喜茶三里屯店排隊(duì)場(chǎng)景

喜茶的門店擴(kuò)張也在提速，根據(jù)喜茶官方公眾號(hào)披露，僅4 月，喜茶已經(jīng)在多個(gè)城市新開設(shè)了 16 家門店。 無(wú)獨(dú)有偶，與海底撈在鄭州、無(wú)錫等地廝殺，并成功進(jìn)軍北京、上海等地的巴奴毛肚火鍋，目前北京、上海、西安等地門店重現(xiàn)疫情前的火爆等位狀況。根據(jù)巴奴相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京西單店周一到周五等位多達(dá)70桌，周六更是能排到200余號(hào)。

巴奴西安賽格店排隊(duì)場(chǎng)景

盡管巴奴客單價(jià)在火鍋品類里相對(duì)較高，但復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，仍抵不住食客們涌向全國(guó)各地門店，與商場(chǎng)內(nèi)的其他品牌形成鮮明對(duì)比。巴奴在疫情期間同樣加速了全國(guó)擴(kuò)張步伐，北京第三家門店開業(yè)在即，投資1.5億元建設(shè)的中央廚房也在今年5月份投入使用。根據(jù)巴奴官方透露，今年巴奴將重點(diǎn)開拓一線及新一線城市，搶占火鍋品牌聲量高地。

網(wǎng)紅潮流退位，品質(zhì)訴求回歸

疫情前的餐飲業(yè)，博眼球的網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)溃咔楹笃焚|(zhì)型餐廳開始成為真正的網(wǎng)紅。人們的關(guān)注焦點(diǎn)開始從“獵奇消費(fèi)”走向“品質(zhì)體驗(yàn)”。而那些根基不牢的網(wǎng)紅品牌，因生存土壤猛遭抽離而枯萎凋敝。品質(zhì)為本、功力深厚、主要客群有實(shí)力的餐飲企業(yè)則迎來了規(guī)模和品牌關(guān)注度的增長(zhǎng)新機(jī)。從喜茶、巴奴的火爆的顧客回流可見，雖然大眾整體收入有所下降，但是主要消費(fèi)者消費(fèi)力受影響較小，對(duì)品質(zhì)生活的追求依然沒有變化。品類回血現(xiàn)狀：餐飲營(yíng)業(yè)額僅為去年同期 56%，火鍋、燒烤回血快 疫情之后，人們走出家門最渴望的就是線下社交，這也解釋了，為什么社交屬性最強(qiáng)的火鍋、燒烤回血最快。分品類來看，餐飲復(fù)蘇情況冷熱不均。中國(guó)飯店協(xié)會(huì) 5 月 7 日發(fā)布的《五一期間住宿餐飲企業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，參與調(diào)查的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額平均恢復(fù)至去年同期 56.86%，其中，火鍋企業(yè)營(yíng)業(yè)額回升最快，已至上年同期69.62%。相較4月日均增長(zhǎng)為22.31%，成為消費(fèi)增長(zhǎng)熱門業(yè)態(tài)。但正餐、快餐仍回暖乏力。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《五一期間住宿餐飲企業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》 細(xì)分來看，川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋營(yíng)業(yè)額恢復(fù)率在50%以上，某些門店甚至已經(jīng)達(dá)到1月份110%-120%的水平。火鍋的率先復(fù)蘇在3月初即見端倪，當(dāng)時(shí)微博上“疫情過后的第一件事”話題閱讀量高達(dá)4.3億，排名第一的“吃火鍋”選項(xiàng)，點(diǎn)贊數(shù)超過了20萬(wàn)。火鍋巨頭海底撈在全國(guó)多個(gè)城市已經(jīng)恢復(fù)火爆的等位場(chǎng)面，北京多個(gè)熱門商圈的海底撈門店即便在工作日晚上9點(diǎn)左右，依然有數(shù)十桌顧客在等位就餐。 在就餐的顧客人群中，以年輕人、大學(xué)生為主，盡管受疫情影響，北京的高校仍未開學(xué)，但是本地大學(xué)生外出就餐社交并未受到太多影響，尤其是海底撈針對(duì)大學(xué)生推出的69折優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量學(xué)生群體。此外燒烤也因具備社交場(chǎng)景成為餐飲回血的一大亮點(diǎn)。木屋燒烤通過發(fā)力線上消費(fèi)場(chǎng)景，在短短60天內(nèi)，就獲得10倍的外賣銷售增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額也已恢復(fù)到疫情前的95%。消費(fèi)降頻在降低，但社交場(chǎng)景的需求在快速反彈 ，火鍋、燒烤回血最快，主要原因在于火鍋是一種圍聚型業(yè)態(tài)，具備較強(qiáng)社交屬性。而疫情讓大家封閉在家，走出家門最渴望的就是線下社交，社交場(chǎng)景因此觸底反彈。此外火鍋、燒烤味型特征清晰，記憶感強(qiáng)，且一鍋成席，可超越菜系，打破地域，一段時(shí)間不吃就饞得慌。因此，疫后第一波“過嘴癮”，多數(shù)人的首選都是火鍋。換言之，報(bào)復(fù)性消費(fèi)，再?zèng)]有比火鍋領(lǐng)域更好的選擇了。頭部餐企向下探索低價(jià)空間在后疫情時(shí)代略顯混沌的消費(fèi)趨勢(shì)里，品牌贏家通吃的局面，正在全行業(yè)凸顯。值得注意的是，雖然中式正餐和簡(jiǎn)快餐整體恢復(fù)情況不佳，但頭部品牌企業(yè)卻風(fēng)景這邊獨(dú)好，疫情正把第一波消費(fèi)紅利送到品牌企業(yè)手中。有券商分析師近期調(diào)研走訪了北京、上海、鄭州、汕頭等多個(gè)地區(qū)，選取當(dāng)?shù)責(zé)衢T商圈的餐飲門店，包括：海底撈、太二酸菜魚、呷哺呷哺、西貝莜面村、巴奴、肯德基、麥當(dāng)勞等全國(guó)連鎖餐飲品牌，以及部分當(dāng)?shù)夭惋嬈放啤Ｕ{(diào)研發(fā)現(xiàn)：? 顧客偏向于頭部品牌，海底撈、巴奴、太二酸菜魚客流量恢復(fù)情況良好，平日和周末均需要排隊(duì)；? 呷哺呷哺和味千拉面在調(diào)研地的上座率約為 40%-50%； ? 快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞上座率較低，系由于很多顧客選擇外帶；  消費(fèi)者之所以更多青睞強(qiáng)品牌餐飲門店，是出于以下兩個(gè)原因： 品牌給人安全感：受疫情影響，消費(fèi)者外出就餐更加謹(jǐn)慎，更傾向于選擇有口碑、有消費(fèi)信任的品牌。品牌內(nèi)功更扎實(shí)：品牌定位清晰，基本功扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)高效，能帶給消費(fèi)者產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等立體體驗(yàn)。 依靠強(qiáng)有力的品牌號(hào)召，頭部餐企紛紛下沉，以期收割更多的市場(chǎng)空間，比如海底撈推出了最低9塊9一碗的“十八汆”、涼面僅售2.99元的“撈派有面兒”等10個(gè)快餐項(xiàng)目，布局了零售化品牌“開飯了”，開始推出更符合剛需市場(chǎng)以及大學(xué)生人群的低端品牌。新茶飲頭牌喜茶則推出了面向中低端市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”。而相比之下，那些小品牌門店即便大力促銷，仍鮮有人問津，仍然在底部掙扎。此次疫情，顯然是對(duì)品類的耐受力、品牌的積淀力是一次全面大考。高端品質(zhì)消費(fèi)趨穩(wěn)，個(gè)性化、有特色、定位清晰的餐飲，會(huì)在垂直領(lǐng)域找到自己的一席之地；而那些既沒有特色、又定位模糊，平時(shí)就盈利能力不足的餐企，有一大批會(huì)被出清。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說，2020年中國(guó)的商業(yè)世界發(fā)生了一個(gè)新的可能和變化，就是我們進(jìn)入到了一個(gè)新的產(chǎn)品和品牌的新迭代過程。在這個(gè)過程中，商業(yè)秩序被需求重組，消費(fèi)分層效應(yīng)將越來越清晰，每家企業(yè)都要重新審視自己在新商業(yè)圖景中的位置。

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