在統(tǒng)一國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的浪潮下，B端供應(yīng)鏈開(kāi)始觸及C端，但能做出品牌不容易，因?yàn)槠放剖怯幸鐑r(jià)的，是有人格的，是有趣且有用的。今天我們總結(jié)宋老師在F2C過(guò)程中的方式方法。#公關(guān)鳥(niǎo)

本文分3部分閱讀：

1 設(shè)計(jì)品牌人格，建立品牌認(rèn)知

2 建立產(chǎn)品認(rèn)知

3 建立消費(fèi)場(chǎng)景

01

設(shè)計(jì)品牌人格

建立品牌認(rèn)知

在這個(gè)信息大爆炸的社交媒體時(shí)代，一個(gè)新品牌很容易就淹沒(méi)在了信息的汪洋大海里。如果按照傳統(tǒng)思路來(lái)打造品牌，逮蝦記這個(gè)0知名度的新品牌很難進(jìn)入大眾視野，蝦滑這款完全陌生的產(chǎn)品恐怕只會(huì)懷才不遇。

品牌和人一樣，平平無(wú)奇的大都淪為路人，有趣的靈魂才是萬(wàn)里挑一。為了提高新品牌的推廣效率，降低消費(fèi)者在信息大海中發(fā)現(xiàn)逮蝦記的成本，我們首先給逮蝦記確定了一個(gè)有趣的品牌人格：既有生活的品位，又有趣的靈魂，不裝，不假。

基于為逮蝦記設(shè)定的品牌人格，我們創(chuàng)作了品牌的超級(jí)口號(hào)——大戶人家，愛(ài)吃蝦滑。

吃蝦是大部分人眼中生活水平提高的象征，這句slogan不僅體現(xiàn)了蝦滑產(chǎn)品的高價(jià)值感，綁定了家庭消費(fèi)場(chǎng)景，更重要的是為逮蝦記注入了有趣的靈魂。

幽默感不僅是人，也是品牌稀缺的品質(zhì)，可以瞬間拉近與消費(fèi)者間的距離，讓消費(fèi)者更容易注意到我們，更愿意嘗鮮我們的產(chǎn)品，更愿意和我們交朋友，甚至替我們傳播。更何況，“大戶人家”一詞早就脫離了原來(lái)高高在上的語(yǔ)意，變成了一種自嘲式的幽默表達(dá)，當(dāng)你打開(kāi)微博，搜索“大戶人家”就知道了。

我們也與時(shí)俱進(jìn)，給大戶人家賦予了新的含義：實(shí)現(xiàn)蝦滑自由的家庭就是大戶人家。蝦滑不是上流階層的特權(quán)，而是普通人對(duì)生活品質(zhì)的追求，是一種大滿足、小確幸。

接著，我們?yōu)榇r記創(chuàng)造了一個(gè)配得上“大戶人家”，能讓人眼前一亮的品牌符號(hào)。

“逮蝦記”這三個(gè)字有很強(qiáng)的畫(huà)面感，因此在為逮蝦記設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)，我們首先要發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性，通過(guò)對(duì)“逮”字的場(chǎng)景刻畫(huà)，讓符號(hào)“活”起來(lái)；

最后，我們嫁接了一個(gè)傳承千年，象征美滿富足生活，家家戶戶必備的文化原型——年畫(huà)。

看似復(fù)雜的需求，經(jīng)過(guò)小馬宋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的巧手，交付結(jié)果超乎預(yù)期：

俗話說(shuō)，家要旺，看三樣，貓大狗肥孩子胖。我們希望這個(gè)喜慶的胖娃娃不僅讓人一見(jiàn)如故，更要成為人見(jiàn)人愛(ài)的大戶人家吉祥物。

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)IP的人物原型正是哪吒。

娃還得有個(gè)名，他是大戶人家的 “Rich Boy”，中文名“滑仔“。口頭禪：“上班摸魚(yú)，下班逮蝦！”

墨鏡一戴，誰(shuí)能不愛(ài)。

文字符號(hào)我們以中國(guó)傳統(tǒng)牌樓常用的榜書(shū)和象征福氣的“蝠紋”為核心元素設(shè)計(jì)。

逮蝦記文字符號(hào)：

品牌色毫無(wú)疑問(wèn)得是象征大戶人家的“大戶紅”。為了增強(qiáng)品牌的戲劇性，輔助色我們大膽采用了綠色，強(qiáng)烈的視覺(jué)風(fēng)格讓人過(guò)目難忘。以下是我們?yōu)榇r記設(shè)計(jì)的一系列好看又有趣的周邊及產(chǎn)品。

通過(guò)LOGO前后對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)逮蝦記的品牌氣質(zhì)完全變了。

以前作為B端品牌，企業(yè)的重心主要在供應(yīng)鏈和渠道上，LOGO相對(duì)不那么重要（當(dāng)然前者也是多次改版后的結(jié)果）。現(xiàn)在逮蝦記要進(jìn)入C端直面消費(fèi)者，就需要通過(guò)符號(hào)、口號(hào)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而這樣一個(gè)生動(dòng)討喜的IP會(huì)讓品牌傳播事半功倍。

品牌人格是品牌認(rèn)知的放大器，可以幫助逮蝦記這個(gè)新品牌快速嶄露頭角，獲得被消費(fèi)者優(yōu)先看到并選擇的權(quán)利。

當(dāng)然，品牌人格還需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)承載，在接下來(lái)的品牌傳播中，我們會(huì)和逮蝦記、和消費(fèi)者一起玩起來(lái)。我們相信，有趣的靈魂終會(huì)相遇。（是的，我們一定不會(huì)放過(guò)“逮蝦戶”。）

02

建立產(chǎn)品認(rèn)知

好在哪？

我們?yōu)榇r記梳理了蝦滑產(chǎn)品的一系列賣點(diǎn)：0脂肪、低熱量、優(yōu)蛋白、3：1：1黃金配比、360°揉打黑科技、一斤蝦滑≈兩斤鮮蝦、5分鐘做大餐、1周7天吃不膩……

這其中，我們建議逮蝦記在初期先打透一個(gè)核心賣點(diǎn)——95%蝦肉含量。

為了讓“95%蝦肉含量”更直觀，能直接說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，我們?cè)诎b和傳播物料上設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)意：一盒蝦滑≈40只蝦（以每只蝦重約7g，其中蝦肉3.5g計(jì)算）。

以此顛覆消費(fèi)者對(duì)于蝦滑產(chǎn)品的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到原來(lái)買一盒蝦滑等于買了40只“掐頭去尾去蝦線只剩純蝦肉的蝦”。

換言之，吃逮蝦記蝦滑（幾乎）等于純吃蝦肉。一盒讓你實(shí)現(xiàn)蝦肉自由，成為大戶人家。

產(chǎn)品本身就是品牌傳播的重要媒介，所以我們將拳頭產(chǎn)品直接命名為“大戶人家蝦滑”。

怎么做？

為了進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)這款陌生產(chǎn)品的嘗試門(mén)檻，我們?cè)O(shè)計(jì)了一句產(chǎn)品口號(hào)——怎么做都好吃，全家人都愛(ài)吃。

這句口號(hào)提煉自消費(fèi)者調(diào)研原話，不僅介紹了蝦滑產(chǎn)品豐富的烹飪方式，也說(shuō)清楚了蝦滑的消費(fèi)場(chǎng)景和人群，能進(jìn)一步打消消費(fèi)者第一次購(gòu)買蝦滑的疑慮。

光有口號(hào)還不夠，逮蝦記在線上線下傳播中將重點(diǎn)推廣蝦滑的花式做法，實(shí)打?qū)嵉馗嬖V消費(fèi)者：“蝦滑，煎著吃煮著吃蒸著吃炒著吃涮著吃炸著吃烤著吃坐著吃站著吃躺著吃轉(zhuǎn)著圈吃……真是怎么做都好吃”。

今年為逮蝦記設(shè)計(jì)的年度營(yíng)銷主題，就是讓他們集中精力做好“普及蝦滑”這一件事，即圍繞“好在哪”和“怎么做”，通過(guò)線上種草做法，線下大規(guī)模試吃，讓吃蝦滑在C端流行起來(lái)。

03

建立消費(fèi)場(chǎng)景

火鍋是蝦滑第一大消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)奈這個(gè)場(chǎng)景中的蝦滑只是其中一款熱銷食材，只是配角，即便消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品也根本不會(huì)在意這款食材的品牌。

為了建立蝦滑在火鍋外的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，我們提出“讓蝦滑走進(jìn)千家萬(wàn)戶，開(kāi)啟蝦滑2.0時(shí)代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

何謂2.0時(shí)代？就是讓蝦滑從火鍋店里的配角變成家庭餐桌上的主角，讓更多消費(fèi)者在家里吃到第一口蝦滑。

除了重新設(shè)計(jì)拳頭產(chǎn)品，用品牌口號(hào)和產(chǎn)品口號(hào)來(lái)綁定家庭消費(fèi)場(chǎng)景，我們還需要開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品來(lái)承擔(dān)這個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)。

這款產(chǎn)品應(yīng)該更便捷——免解凍，無(wú)烹飪門(mén)檻，最好5分鐘就可以出鍋；

這款產(chǎn)品應(yīng)該更健康——0脂肪，優(yōu)蛋白，低熱量，好吃不怕胖；

這款產(chǎn)品當(dāng)然有顏值——擺盤(pán)精美，儀式感不輸牛排。

這款產(chǎn)品就是“九五純蝦排”。

因?yàn)槲r滑的球狀形態(tài)與火鍋場(chǎng)景關(guān)聯(lián)太強(qiáng)，早已深入消費(fèi)者心智，要重新設(shè)計(jì)一款綁定家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品，我們首先從改變產(chǎn)品形態(tài)入手。

產(chǎn)品形態(tài)上，直接對(duì)標(biāo)牛排，將蝦滑設(shè)計(jì)為蝦排；

烹飪方式上，無(wú)需解凍，簡(jiǎn)單一煎，5分鐘就能成為餐桌上的高顏值健康大餐；

產(chǎn)品命名上，直接用核心賣點(diǎn)“95%蝦肉含量”中的“九五”命名。

烹飪成本比牛排還低，營(yíng)養(yǎng)成分絲毫不落下風(fēng)。

有賴于逮蝦記企業(yè)強(qiáng)悍的執(zhí)行力，在短短幾個(gè)月內(nèi)，逮蝦記的兩款蝦滑產(chǎn)品僅在線上已經(jīng)從零熱銷超過(guò)15萬(wàn)件，名列3月抖音生鮮成長(zhǎng)榜第1，成為眾多明星達(dá)人爭(zhēng)相種草的爆品，也成為了4萬(wàn)多個(gè)家庭餐桌上的新選擇。

這當(dāng)然只是一個(gè)開(kāi)始。

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