月虧3萬(wàn)，我十分后悔加盟了錢(qián)大媽

時(shí)間：2023-04-02 23:20:46來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

以“不賣(mài)隔夜肉”、晚7點(diǎn)后階梯打折的經(jīng)營(yíng)方式，錢(qián)大媽成為頭部生鮮專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)加盟商，迅速擴(kuò)張到3400多家店鋪。按理說(shuō)，加盟商是品牌最忠誠(chéng)的“騎士”，雙方互利共贏，然而激進(jìn)的打折方式，嚴(yán)苛的管理細(xì)則和懲罰制度，缺乏門(mén)店區(qū)域保護(hù)，將風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到了加盟商一方。門(mén)店不斷虧損，雙方矛盾最終激化，這也給錢(qián)大媽的上市之路帶來(lái)更多不確定性。

作者 | 潘捷

編輯 | 邢昀

一年前，戴胡從朋友那知道了一個(gè)“不賣(mài)隔夜肉”的生鮮品牌，在招商負(fù)責(zé)人邀請(qǐng)下，他參加了一場(chǎng)上海招商會(huì)。

“投資后，平均一年可以回本。”招商會(huì)結(jié)束后，負(fù)責(zé)人多次電話聯(lián)系戴胡，勸他開(kāi)店，在黃金地段開(kāi)店客流量大，盈利更快。招商負(fù)責(zé)人拿出亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，最終戴胡被20%-30%的毛利率打動(dòng)了。

如今一年過(guò)去了，戴胡的兩家店并沒(méi)有回本，甚至還越虧越多，成了“燙手山芋”。而他加盟的品牌因?yàn)榇嬖凇案罴用松叹虏恕钡南右桑€上了央視財(cái)經(jīng)。

9月2日，一則《央視曝光錢(qián)大媽加盟商虧損內(nèi)幕，有加盟商一年虧40萬(wàn)元》的報(bào)道，讓錢(qián)大媽沖上了微博熱搜第一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了快速獲客，錢(qián)大媽采取激進(jìn)的打折方式，直接導(dǎo)致了一些加盟店的虧損。

戴胡加盟的品牌正是廣東起家的頭部生鮮專(zhuān)賣(mài)店“錢(qián)大媽”。這家成立于2012年的公司，憑借著不賣(mài)隔夜肉，階梯式打折的模式，以及招商人員口中“20%-30%毛利”“一年回本”等數(shù)據(jù)，快速擊中了加盟商的心，目前全國(guó)線下門(mén)店超3400家，以加盟為主。

數(shù)月前錢(qián)大媽還傳出了IPO消息，投后估值約250億元，資本雪球越滾越大，加盟商反倒陷入了不斷虧損的怪圈。

“替品牌打工，品牌割韭菜”的輿論在網(wǎng)上發(fā)酵后，錢(qián)大媽就此事給出回應(yīng)：“加盟商經(jīng)營(yíng)不善”的情況并非普遍現(xiàn)象，新開(kāi)的門(mén)店有著3-6個(gè)月通常稱(chēng)為“爬坡期”。聲明中，錢(qián)大媽提到度過(guò)爬坡期的門(mén)店，華南區(qū)盈利率超過(guò)90%，其他區(qū)域超過(guò)80%。

戴胡的兩家錢(qián)大媽門(mén)店按說(shuō)早已過(guò)了爬坡期，他告訴《豹變》，自己每月大概虧3萬(wàn)，“虧損最多時(shí)，一個(gè)月虧掉了10萬(wàn)多元。”

開(kāi)店不賺，月虧好幾萬(wàn)？

錢(qián)大媽起家于廣東東莞一農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的普通豬肉鋪，“不賣(mài)隔夜肉”的經(jīng)營(yíng)理念在市場(chǎng)驗(yàn)證后，2013年4月試水了社區(qū)生鮮模式，2014年后放開(kāi)加盟。

錢(qián)大媽的加盟門(mén)檻并不低，加盟費(fèi)用和保證金共計(jì)7萬(wàn)元左右。錢(qián)大媽官網(wǎng)顯示，加盟店最小面積40平米，裝修費(fèi)用為23萬(wàn)元，開(kāi)一家門(mén)店基礎(chǔ)投入費(fèi)用就要30萬(wàn)元。

戴胡兩家門(mén)店的盤(pán)店費(fèi)用、裝修費(fèi)用、人工成本，前期投入約70萬(wàn)元。開(kāi)店后每月2萬(wàn)元門(mén)店租金、6-7名員工工資和其他費(fèi)用，單店月成本至少8萬(wàn)元。

開(kāi)店后，毛利成為了戴胡每天最關(guān)心的指標(biāo)。“我的門(mén)店毛利達(dá)到20%以上才能保本，超過(guò)20%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)1年才有盈利的希望。”錢(qián)大媽口中的“爬坡期”過(guò)去了，戴胡的店毛利仍在10%-15%徘徊，從未超過(guò)15%，而虧損早已達(dá)百萬(wàn)元。

“招商宣傳的20%-30%都是直營(yíng)店刷出來(lái)的數(shù)據(jù)。”戴胡告訴《豹變》，自己無(wú)法盈利的核心原因是利潤(rùn)率太低，錢(qián)大媽進(jìn)貨成本價(jià)格定得很高，售價(jià)定得很低，根本沒(méi)有盈利空間。戴胡打了一個(gè)比方，如果豬肉的進(jìn)價(jià)10元，而規(guī)定的售賣(mài)價(jià)格為11元，“我的利潤(rùn)只有10%”。

錢(qián)大媽所有商品售賣(mài)價(jià)格都是由品牌方規(guī)定，加盟商只能將售出價(jià)格調(diào)得更低。無(wú)論賣(mài)肉還是蔬菜瓜果，貨品的價(jià)格由下單程序統(tǒng)一規(guī)定，加盟商沒(méi)有調(diào)價(jià)權(quán)。

“我對(duì)比市場(chǎng)價(jià)格，有時(shí)錢(qián)大媽給我的的進(jìn)貨價(jià)比市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還要高。”戴胡告訴《豹變》，與零售貨品不同，生鮮價(jià)格有漲有跌，自己就是在賠本賺吆喝。

此前也有網(wǎng)友在抖音爆料，自己在長(zhǎng)沙加盟兩家錢(qián)大媽?zhuān)昂笸度肓?70萬(wàn)元，每個(gè)月虧2.5萬(wàn)元，還遭遇錢(qián)大媽強(qiáng)行加單、壓量銷(xiāo)售、釣魚(yú)稽查等。

當(dāng)單店毛利偏低，更大的客流量成為賺錢(qián)的關(guān)鍵。而錢(qián)大媽吸引客流的一個(gè)關(guān)鍵打法是每晚的階梯打折。

晚上19：00之后錢(qián)大媽全場(chǎng)9折，每隔半小時(shí)降1折，23點(diǎn)后錢(qián)大媽門(mén)店剩余商品全部免費(fèi)贈(zèng)送。戴胡一天的客流量在400-600人，漸漸他發(fā)現(xiàn)有時(shí)一天三、四成的客流都集中在19點(diǎn)以后，賣(mài)得越多虧得越多。

這種過(guò)激的打折方式將錢(qián)大媽的名聲打了出去，也吸引來(lái)了更大的客流，但是很多消費(fèi)者也找到了竅門(mén)，選擇19點(diǎn)后購(gòu)買(mǎi)。

“這種打折方式下，我在白天把本錢(qián)先賺出來(lái)，晚上再賠本賣(mài)掉。”戴胡坦言，一天結(jié)束，沒(méi)有賣(mài)出的貨品只能選擇全部丟掉或者免費(fèi)贈(zèng)送。

“低價(jià)折扣、日日出清”的模式在社區(qū)生鮮會(huì)員店“全家愛(ài)吃”也曾應(yīng)用過(guò)，水花很大，消失很快，“全家愛(ài)吃”開(kāi)業(yè)1年多后就沒(méi)有后續(xù)消息。

另外，戴胡還需要支付一定的利潤(rùn)分成給錢(qián)大媽。加盟商晚19點(diǎn)前的銷(xiāo)售額，開(kāi)業(yè)前6個(gè)月每天抽取1%，后6個(gè)月后每天抽取1.5%。除此之外，加盟商招聘的員工要由錢(qián)大媽統(tǒng)一培訓(xùn)，每位員工的培訓(xùn)價(jià)格為700元-900元。

有行業(yè)觀察人士對(duì)《豹變》表示，錢(qián)大媽的賣(mài)菜模式在單店經(jīng)營(yíng)時(shí)，只要平衡好貨品種類(lèi)、銷(xiāo)量與進(jìn)貨量的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)單店盈利、現(xiàn)金流平衡，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的加盟和連鎖經(jīng)營(yíng)以后，錢(qián)大媽的經(jīng)營(yíng)模式就變成了收取特許加盟費(fèi)、品牌費(fèi)、賺取集中采購(gòu)和配送服務(wù)費(fèi)模式，這種模式下加盟商往往容易淪為為品牌商持續(xù)輸送利益的“肉雞”。

門(mén)店越開(kāi)越多，友誼的小船說(shuō)翻就翻

加盟商的抱怨和質(zhì)疑從星星之火到越演越烈，錢(qián)大媽第一時(shí)間出來(lái)滅火。

在官網(wǎng)聲明中，錢(qián)大媽提到虧損只是部分加盟商門(mén)店情況，并不能代表全部門(mén)店。對(duì)于供應(yīng)鏈價(jià)格過(guò)高的質(zhì)疑，錢(qián)大媽給出的解釋為：“給消費(fèi)者提供新鮮的菜品，通過(guò)門(mén)店合理訂貨來(lái)把控折扣比例，盡可能保障加盟商的盈利”。

錢(qián)大媽和加盟商的矛盾激化其實(shí)之前早已有過(guò)，2015年錢(qián)大媽就和加盟商坐在了談判桌上。2015年全年，錢(qián)大媽開(kāi)出了101家加盟店，到年底，春運(yùn)帶來(lái)的人員回鄉(xiāng)，消費(fèi)萎縮，讓錢(qián)大媽加盟商遭遇虧損。加盟商覺(jué)得自己被騙了，把錢(qián)投到了一個(gè)糟糕的項(xiàng)目上。

最終錢(qián)大媽當(dāng)時(shí)決定暫停招商加盟，全部裁撤快速開(kāi)店的儲(chǔ)備人員，留下精干力量提升管理質(zhì)量；公司從甲級(jí)寫(xiě)字樓搬到直營(yíng)門(mén)店的二樓辦公，減少開(kāi)支。錢(qián)大媽的聯(lián)合創(chuàng)始人馮衛(wèi)華開(kāi)始調(diào)控供應(yīng)鏈，降低成本。

如今生鮮領(lǐng)域各種模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，密集鋪店后錢(qián)大媽加盟商們還得面對(duì)同店競(jìng)爭(zhēng)、客源分流，沒(méi)搶到生鮮行業(yè)里的肥肉，尋求盈利的開(kāi)店者與錢(qián)大媽分歧越來(lái)越大。

“以前錢(qián)大媽品牌設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)距離為一公里，現(xiàn)在變成250米了，就相當(dāng)于沒(méi)有保護(hù)了。”一位店主告訴《豹變》，最近他發(fā)現(xiàn)自家店附近又有新開(kāi)的錢(qián)大媽門(mén)店，本來(lái)門(mén)店還在虧損，又要卷入同店競(jìng)爭(zhēng)。

2014年末，錢(qián)大媽引入標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商體系，并啟動(dòng)“社區(qū)化”招商加盟連鎖戰(zhàn)略后，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

從2014年末到2019年底，五年時(shí)間錢(qián)大媽突破1700家店。而近期的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月錢(qián)大媽已經(jīng)達(dá)到3400家店，也就是說(shuō)，這一年半多的時(shí)間里，又新開(kāi)了1700家店。

數(shù)據(jù)來(lái)源錢(qián)大媽官網(wǎng)/豹變制圖

不可否認(rèn)，老加盟商確實(shí)吃到過(guò)“肥肉”，但是門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中，后期進(jìn)入的加盟商甚至很難喝到湯。

9月10日，錢(qián)大媽官網(wǎng)發(fā)布了一則致加盟商書(shū)，宣布從9月12日起直到2021年12月31日，已度過(guò)爬坡期仍尚未盈利的加盟商可提出幫扶申請(qǐng)。

一位錢(qián)大媽的加盟商此前向《豹變》反映，“錢(qián)大媽的幫扶有限，一天700、800元，有時(shí)候1000，這些錢(qián)都是杯水車(chē)薪，申請(qǐng)要求多，很難得到品牌方的補(bǔ)助。”他還表示，如果過(guò)了3-6個(gè)月的爬坡期，加盟商不能申請(qǐng)補(bǔ)助。

為了緩解危機(jī)，錢(qián)大媽試圖安撫加盟商，并與他們達(dá)成協(xié)議，也提出不準(zhǔn)向媒體發(fā)聲的要求。“在媒體報(bào)道后，我收到了督導(dǎo)和主管們發(fā)給加盟商的消息，要求我們不準(zhǔn)接受任何采訪，不準(zhǔn)向外透露任何和錢(qián)大媽門(mén)店有關(guān)的消息。”戴胡告訴《豹變》。

隨之而來(lái)的是錢(qián)大媽貼吧里加盟商虧錢(qián)等負(fù)面新聞逐漸減少。在短視頻平臺(tái)搜索錢(qián)大媽等關(guān)鍵詞，均出現(xiàn)正面宣傳。加盟商穿著錢(qián)大媽標(biāo)志服裝，“感恩”錢(qián)大媽?zhuān)觊L(zhǎng)、店員紛紛出鏡“我在店里非常忙碌，我是錢(qián)大媽的店長(zhǎng)助理……錢(qián)大媽我們一起加油。”

與此同時(shí)，錢(qián)大媽也開(kāi)始了人員“優(yōu)化”。有行業(yè)媒體報(bào)道，錢(qián)大媽這一輪裁員在50%以上，做的不好的區(qū)域關(guān)停收縮，內(nèi)部大規(guī)模整頓。

一位錢(qián)大媽采購(gòu)人員對(duì)《豹變》表示，確實(shí)有人員調(diào)整，是正常的供應(yīng)鏈整合。《豹變》就裁員消息向錢(qián)大媽公關(guān)核實(shí)，截至發(fā)稿并未得到消息回復(fù)。

內(nèi)憂外患下，上市還能行嗎？

客觀地說(shuō)，加盟模式的確是錢(qián)大媽的加速器，資本進(jìn)入后，錢(qián)大媽的雪球越滾越大。

2015年2月，錢(qián)大媽實(shí)現(xiàn)了A輪共計(jì)1300萬(wàn)元的融資；2017年6月，B輪融資完成的錢(qián)大媽?zhuān)T(mén)店數(shù)量接近600家。

2018年7月，C輪融資后錢(qián)大媽開(kāi)通微商城小程序，并在9月門(mén)店數(shù)量突破1000家。2019年，D輪融資中錢(qián)大媽獲得最大一筆資金10億元，媒體報(bào)道投后估值大約在85億元-100億元之間，此后門(mén)店數(shù)一路突破2000家、3000家。

在加盟商們看來(lái)，錢(qián)大媽借助加盟商資金開(kāi)疆拓土，自己卻能夠輕裝上陣，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，折扣帶來(lái)的損失都由加盟商承擔(dān)了。

2019年生鮮市場(chǎng)屢獲資本青睞，錢(qián)大媽也狂飆突進(jìn)。《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，2019年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模約2.04萬(wàn)億元。

過(guò)去十年電商的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊巨大，生鮮屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是傳統(tǒng)電商不容易沖擊到的領(lǐng)域，巨大的市場(chǎng)潛力加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施等完善，生鮮創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)備受關(guān)注。

和君咨詢(xún)連鎖專(zhuān)家文志宏告訴《豹變》，錢(qián)大媽受資本歡迎一是社區(qū)生鮮零售專(zhuān)業(yè)的商業(yè)定位，生鮮對(duì)于社區(qū)是一種高頻剛需。第二，錢(qián)大媽不賣(mài)隔夜肉的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠吸引消費(fèi)者，同樣這種模式意味著門(mén)店沒(méi)有庫(kù)存，由此會(huì)降低庫(kù)存損耗，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)的效率。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的“2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”榜單，2020年錢(qián)大媽銷(xiāo)售額為133億元，同比增幅為90%。而目前其估值猛漲至250億元，相較于2019年翻了至少1.5倍。

風(fēng)口下，錢(qián)大媽IPO的消息屢屢傳出。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此前錢(qián)大媽瘋狂鋪店、猛增門(mén)店上貨量，都是為了準(zhǔn)備一份漂亮的成績(jī)單敲響上市之門(mén)。除了繼續(xù)深耕華南區(qū)域，錢(qián)大媽的商業(yè)版圖也在自南向北拓展區(qū)域，2020年末開(kāi)始進(jìn)駐北京、鄭州等地。

不過(guò)，把加盟商當(dāng)作出貨渠道，擠占門(mén)店利潤(rùn)，錢(qián)大媽與加盟商之間的嫌隙也在不斷擴(kuò)大。

除了內(nèi)憂，外部環(huán)境也在變化。

社區(qū)天然靠近消費(fèi)者，高頻、剛需、近距離的特點(diǎn)，讓電商巨頭們虎視眈眈。而隨著物流、供應(yīng)鏈、支付上的進(jìn)一步優(yōu)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家、到店各種模式擠進(jìn)社區(qū)，留給社區(qū)商業(yè)的空間有限，這也進(jìn)一步激化了錢(qián)大媽與加盟商的矛盾。

今年生鮮賽道上前置倉(cāng)模式龍頭玩家——每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜先后上市“續(xù)命”，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年叮咚買(mǎi)菜GMV為130億元，每日優(yōu)鮮GMV為76億元。每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，目前市值65億元人民幣左右，而叮咚買(mǎi)菜市值在340億元人民幣。

這些都成為錢(qián)大媽上市道路上的羈絆。

加盟商構(gòu)筑起了錢(qián)大媽的護(hù)城河。然而，水能載舟，也能覆舟，對(duì)錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比上市更重要的是，重新修復(fù)與加盟商的信任關(guān)系。控制住自己的野心，才能穩(wěn)住基本盤(pán)。

（應(yīng)受訪者要求，文中戴胡為化名）

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