出品｜虎嗅大商業(yè)組

作者｜劉然

題圖｜蜜雪冰城官網(wǎng)

“五一”前，一場關(guān)于新茶飲的隔空爭論出現(xiàn)在了人們的視野中。

4月30日，營銷創(chuàng)意公司華與華老板華衫在網(wǎng)上點(diǎn)名喜茶，稱其“所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了”。

當(dāng)天下午，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸則引用自己在2018年發(fā)的朋友圈稱：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”，疑似回應(yīng)這番對喜茶的“指點(diǎn)”。

這場爭論空穴來風(fēng)——

華與華在品牌營銷和形象打造案例中最為得意的，是下沉茶飲的“王牌”蜜雪冰城。就在一個月前，喜茶和奈雪紛紛因為漲價登上熱搜時，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來說自己不會漲價。

一場規(guī)模和調(diào)性之爭，在兩個看起市場幾乎不重合的飲品品牌之間發(fā)生了。

下沉市場擁躉，與喜茶的爭論

華與華服務(wù)過西貝、漢庭、海底撈、360、新東方、洽洽......但其最善于打造的還是下沉案例。比如“華萊士”“傣妹火鍋”“蜜雪冰城”和曾經(jīng)引發(fā)過招牌設(shè)計吐槽的“老娘舅”。

其中，在華衫的微博中最常出現(xiàn)的就是蜜雪冰城的身影，這是因為蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設(shè)計，都出自華與華之手。

華與華的大部分服務(wù)對象就是店鋪數(shù)量眾多的下沉餐飲品牌，這也正是應(yīng)了其這次評判喜茶的觀點(diǎn)——華衫還稱，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速復(fù)制，中國品牌要向美國品牌學(xué)習(xí)，做大國市場大生意。不要搞北歐小國那些小清新。‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，貴了就沒規(guī)模”。

無疑，規(guī)模對每一個開連鎖品牌和追求擴(kuò)張速度的品牌來說都是重要的，在公開報道中，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7000多家，另外還有客單價在十幾元的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo這樣規(guī)模更大的奶茶品牌，布局也都在千店以上，“走量”大于店鋪的體驗。

而穩(wěn)坐CBD、中環(huán)商圈的喜茶、奈雪和樂樂茶，布局都還只幾百家左右。

不過，對于這樣攻擊性較強(qiáng)的“規(guī)模論”，聶云辰也只是回復(fù)虎嗅稱，“規(guī)模還包括收入和利潤”，即其認(rèn)為，只從店鋪數(shù)量上進(jìn)行比較并無意義，還要看品牌的收入和利潤規(guī)模。

和門店數(shù)量之高相反的——蜜雪冰城的客單價極低，熱銷單品多在5、6元左右，還曾有媒體走訪報道，得知蜜雪冰城的原材料成本也極低，利潤空間就是如此而來。當(dāng)然，因為客單價低，蜜雪冰城的營收也就不算十分矚目：其2019年的全年終端營收為65億元。

資本入局的新茶飲，目前要在數(shù)據(jù)上更好看一些。根據(jù)招商證券的《2019新式茶飲深度報告》分析，如今成熟新式茶飲門店盈利能力可觀，成熟門店前臺凈利率能達(dá)到10%～15%，坪效達(dá)8.4萬/平。如果在客單量800，客單價40，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬左右，凈利潤百萬左右。較為可觀。

喜茶和奈雪具體的門店平均表現(xiàn)還無從得知，但喜茶給出過一些比較具有代表性的數(shù)據(jù)：其銷量最高的北京朝陽大悅城店全年一共賣出超過113萬杯；城市中深圳全國銷量最高，2019年的銷量超過2000萬杯，而2019年日出杯量最高的廣州惠福東熱麥店曾經(jīng)在十一期間做到單天賣出飲品4879杯。

如今，喜茶于前段時間完成來自高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資之后，估值已經(jīng)達(dá)到160億元左右。另根據(jù)“第一財經(jīng)”的計算結(jié)果，保守估計，2020年年底的喜茶估值或會反降，但也能維持在130億元左右。

喜茶和奈雪，總有一個將很快成為茶飲市場進(jìn)入資本世界的新樣本。在外界眼中，他們和下沉之王蜜雪冰城之間的故事還會繼續(xù)。

茶飲沒有“壟斷者”

喜茶、奈雪們，和蜜雪冰城其實(shí)本就不在一個競技場。

業(yè)內(nèi)早就評價，新茶飲品牌的誕生伴隨的是”消費(fèi)升級”的口號。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾對媒體說過，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事：“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。

也有人認(rèn)為喜茶、奈雪的真正對手是星巴克，而不是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo和蜜雪冰城們。因此，即使它們已經(jīng)步入了30元菜單時代，也不會影響其真正的受眾買單，更不會驚擾到在一點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城門口排隊的人們。

不過，其實(shí)它們也早已對對方所在的秘境興趣十足。

喜茶在深圳華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場負(fù)一層低調(diào)開出的一家喜小茶，已經(jīng)引發(fā)了關(guān)注。據(jù)了解，喜小茶的產(chǎn)品價格大致在6～16元，品類除了喜茶目前有的鮮奶茶、果茶、純茶等。喜茶方面稱目前還處于探索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場不斷驗證。但顯然，喜茶為了擴(kuò)張，還是開始了對下沉市場的降維試探。

而其實(shí)，蜜雪冰城也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不過至今似乎都沒有什么更大的聲音出現(xiàn)。

只能說，雙方其實(shí)都還沒有真正打入對方的勢力范圍，也很難打入。

茶飲的品牌調(diào)性非常重要，也很難扭轉(zhuǎn)，對于喜小茶，業(yè)內(nèi)也不乏“影響喜茶品牌溢價”等不看好的聲音。但是喜茶和奈雪總歸還有足夠的下沉的空間，蜜雪冰城們卻已經(jīng)很難有深入一線的可能性了。

如今背負(fù)著IPO希望的高端品牌們，也還有一些并不屬于蜜雪冰城的問題待解決。喜茶和奈雪的品牌調(diào)性和社交作用，是決定了現(xiàn)存的消費(fèi)者能不能為其繼續(xù)買單的關(guān)鍵要素，它們要想下沉，必須找到另外一套公式。

同時，按照上述第一財經(jīng)的研究，雖然喜茶們的盈利希望很可觀，但持續(xù)的盈利還是要依賴持續(xù)高客流，因為凈利率對其日單量極度敏感。同時，“喜茶、樂樂茶和奈雪的茶通過網(wǎng)紅定位以建立產(chǎn)品文化吸引消費(fèi)者的運(yùn)營方式，和他們對產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)化要求帶來了較高的人力成本，同時核心商圈的高額租金也給該類品牌帶來了負(fù)擔(dān)，維持網(wǎng)紅形象并塑造用戶忠誠度成為解決人力成本和租金問題并持續(xù)盈利的重點(diǎn)”。 

茶飲的市場割據(jù)還十分清晰：新茶飲已經(jīng)被寄予了4000億市場規(guī)模的期望，蜜雪冰城們也緊緊盤踞在下沉市場，接受著消費(fèi)能力不夠的學(xué)生黨的歡呼。這樣的格局，還會持續(xù)很長時間。不管怎樣，對消費(fèi)者來說，口味和消費(fèi)習(xí)慣的改變都不是一夕之間的事情，誰會被選擇，唯“二”重要的就是消費(fèi)能力和口味，其他的都不是消費(fèi)者會考慮的東西。

看現(xiàn)在的口水仗并不精彩，不管是誰想要“壟斷”茶飲的未來、覆蓋更多的人群，就等到誰先真正踏進(jìn)對方的市場中再說吧。

End

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