去年扭虧為盈！海底撈從“服務(wù)至上”到“以摳為營”

時(shí)間：2023-03-26 08:08:04來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，海底撈再次因?yàn)椤皳搁T”登上了熱搜。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈不再允許只點(diǎn)4個(gè)清湯鍋，至少要點(diǎn)一個(gè)鍋底才能下單。在此之前，海底撈嚴(yán)格執(zhí)行謝絕自帶食材，給出的理由：出于食品安全和安全用餐的考慮。

事實(shí)上，2021年3月，海底撈部分門店曾將免費(fèi)的牛肉粒換成外觀相似的大豆素肉制品。此舉被消費(fèi)者認(rèn)為是為了降低成本。與之呼應(yīng)的是，海底撈于2020年錄得收入同比增長7.8%，較上一年同期56.5%的增速大幅度下降，還有2021年高達(dá)41.6億元的首次虧損。

而2022年，海底撈預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于13億元，似乎終于把利潤給“省”回來了。不過，憑服務(wù)出圈的海底撈不再“慣”著消費(fèi)者之后，其增長邏輯又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

01 “摳門”活法與省出利潤

曾經(jīng)，海底撈對(duì)于消費(fèi)者自帶食物、點(diǎn)清水火鍋這樣的行為，其實(shí)是默許的。

通常來說，吃一頓海底撈人均過百是再正常不過了。于是，出于省錢心理也好，為了博眼球也好，越來越多消費(fèi)者開始在社交平臺(tái)上分享吃海底撈的“省錢攻略”。比如不點(diǎn)鍋底，全放清水，再加上自帶食物和小料，一頓吃下來一個(gè)人竟然只要17元。

一方面，應(yīng)對(duì)顧客的各種要求，本身也是“服務(wù)”的一部分，對(duì)以“服務(wù)”出圈的海底撈來說，這些額外服務(wù)算在了品牌成本之上，只要海底撈的“人設(shè)”不變，服務(wù)也就不會(huì)變。

另一方面，這對(duì)海底撈來說其實(shí)也是一種變相的宣傳，當(dāng)下的流量費(fèi)用水漲船高，這些話題的傳播度之高，足以幫海底撈省下一筆“廣告費(fèi)”。

2021年，海底撈的虧損就把過往三年賺的錢全賠進(jìn)去了，其中一個(gè)原因是2019年疫情之初，海底撈創(chuàng)始人張勇錯(cuò)判了疫情的發(fā)展形勢，逆勢擴(kuò)張了544家門店。大量門店在疫情中生意黯淡，各種成本卻要照常支出，海底撈終于撐不住了。

“服務(wù)縮水”是消費(fèi)者最直觀的感受。除了上文提到的“新規(guī)”外，有顧客表示自己經(jīng)常光顧的海底撈門店，已經(jīng)不再提供免費(fèi)美甲。對(duì)此，海底撈官方回應(yīng)，美甲服務(wù)是門店自行決定的，公司總部沒有統(tǒng)一規(guī)定。

當(dāng)然，被認(rèn)為基于“摳門”的改變，背后是海底撈通過“啄木鳥計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)降本增效。張勇曾坦承，自己對(duì)趨勢判斷錯(cuò)了，當(dāng)他意識(shí)到問題時(shí)卻已經(jīng)太遲了。

正所謂“船大難掉頭”，一個(gè)錯(cuò)誤的決定，往往需要花更大的力氣才能扭轉(zhuǎn)，這意味著海底撈要扭轉(zhuǎn)困境，勢必就要“刮骨療傷”。

2021年底，海底撈及時(shí)止損，宣布關(guān)閉300家門店，在平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天前，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的分店。除了關(guān)閉門店之外，為了提高效率海底撈還裁減了近半員工，大幅提升人效比。

而且，有海底撈員工透露，員工福利也在下降，比如以前員工有學(xué)歷補(bǔ)貼，現(xiàn)在部分地區(qū)已經(jīng)取消了；曾經(jīng)員工深夜班工作餐可以吃火鍋，可這些福利如今也取消了。不過，改革的效果也是立竿見影的，2022年半年報(bào)顯示，其虧損大幅收窄至2.66億元，經(jīng)營數(shù)據(jù)已得到明顯改善。

同時(shí)，海底撈還重新調(diào)整戰(zhàn)略，提出了“硬骨頭”計(jì)劃，即重新對(duì)在“啄木鳥計(jì)劃”下關(guān)停的門店進(jìn)行評(píng)估，逐步重開部分門店。海底撈的“斷臂求生”，讓這家餐飲巨頭度過了一次危機(jī)。如今疫情已過，餐飲行業(yè)也開始復(fù)蘇，甚至可以說火鍋業(yè)是餐飲行業(yè)中復(fù)蘇最快的賽道。

02新競爭浪潮襲來，又該“卷”向哪個(gè)方向？

海底撈的服務(wù)模式曾經(jīng)是不少火鍋品牌的學(xué)習(xí)對(duì)象，老對(duì)手巴奴火鍋的創(chuàng)始人杜中兵曾提過，除了擦皮鞋和修指甲，其它能學(xué)的服務(wù)巴奴都學(xué)下來了。

但大多數(shù)“復(fù)制”海底撈的品牌，都沒有海底撈成功，一則是海底撈有“先入為主”的優(yōu)勢，二則是海底撈“服務(wù)”背后是一整套的研發(fā)、人才、供應(yīng)鏈體系，其它品牌只學(xué)到表面。

可當(dāng)其它品牌不再對(duì)標(biāo)海底撈之后，卻反而走出了自己的特點(diǎn)。比如巴奴火鍋直接避開服務(wù)這一要素，選擇從產(chǎn)品入手，打造了毛肚領(lǐng)域的細(xì)分占位；誕生于疫情期間的慫火鍋則跟隨太二的“年輕化”戰(zhàn)略，打造“開心火鍋”的定位。

反而是海底撈的開始被消費(fèi)者嫌棄， “過度服務(wù)”的話題更是曾登上了熱搜，不少網(wǎng)友都表示，“社恐人”絕不敢到海底撈消費(fèi)。曾經(jīng)被餐飲行業(yè)奉為經(jīng)典的“服務(wù)主義”不再奏效，其它競爭對(duì)手也紛紛打出了新牌，整個(gè)火鍋賽道的競爭者也在持續(xù)增加，海底撈的“新故事”該怎么講？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，海底撈要往新的方向“卷”。對(duì)餐飲行業(yè)來說，服務(wù)固然重要，但服務(wù)卻不應(yīng)該是品牌存在的根本，更重要的還有食材、口味、而且，即便海底撈的服務(wù)如何出色，這套“服務(wù)主義”的打法也沿用了多年，再加上疫情期間“服務(wù)縮水”的折騰，消費(fèi)者早已“疲勞”，海底撈需要盡快講出新的營銷故事來。

且海底撈除了服務(wù)外，還有供應(yīng)鏈。目前，從海底撈拆分出來的底料服務(wù)商頤海國際已獨(dú)立上市，每年凈利潤約在7億元左右，雖然跟海底撈相比差距仍大，但其成績已經(jīng)說明，發(fā)展供應(yīng)鏈副業(yè)才是未來的新增量。

數(shù)據(jù)顯示，未來火鍋市場的整體規(guī)模仍將繼續(xù)壯大，但品牌競爭卻會(huì)持續(xù)加劇，過去兩年火鍋新開店數(shù)量和關(guān)店數(shù)量基本持平，可見行業(yè)洗牌的殘酷，而總是有“新人”才是供應(yīng)鏈企業(yè)的機(jī)會(huì)。

目前，業(yè)內(nèi)的供應(yīng)鏈企業(yè)如蜀海公司、鍋圈等都已經(jīng)逐漸從幕后走向幕前了，海底撈或許也該思考多元發(fā)展，不僅可以與新入火鍋圈的選手進(jìn)行供應(yīng)鏈合作，也可以將原有的“副業(yè)”繼續(xù)擴(kuò)大，如自熱火鍋等。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19138199759